Wenn Performance Marketing die falsche Antwort ist

Ab und zu muss man frei von der Leber schreiben. Heute ist so ein Tag. Ich bin frustriert. Weshalb? Weil unfassbar viele B2B-Firmen ernsthaft glauben, dass sich ihre leere Inbound-Pipeline mit Performance Marketing fixen lässt.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, warum das im komplexen B2B ein teurer Irrtum ist und weshalb ein grosser Teil aller Deals längst entschieden ist, bevor überhaupt jemand eine Suchmaschine öffnet.

Das immer gleiche Muster

70% der Anfragen, die wir bei GrowthBay erhalten, zielen auf Leadgenerierung ab. Dabei spielt es keine Rolle, ob uns ein Head of Marketing, ein Verkaufsleiter oder ein Geschäftsführer kontaktiert. Es geht fast immer um mehr Leads. Qualität spielt meist eine sekundäre Rolle. Typische Anforderungen:

• "Wir möchten CHF X investieren und möglichst viele Leads dafür bekommen"
• "Der ROI muss stimmen"
• "Wir wollen wissen, welcher Kanal am besten performt, um diesen dann hochzuskalieren"
• "Es sollten möglichst schnell Resultate sichtbar sein"

Verkauft ein Unternehmen Schrauben für CHF 1.20 pro Stück oder günstige Software-Abos für CHF 29 pro Monat, sind diese Ansprüche gerechtfertigt. Im transaktionalen B2B geht es analog zum B2C zuerst darum, eine möglichst effiziente Conversion-Maschine aufzubauen. Für genau diese Demand Capture eignen sich Google Ads und Konsorten hervorragend.

Warum der Performance-only-Ansatz scheitert

Absurd wird es jedoch, wenn Industrie-, Tech- oder Software-Dienstleister im Mid-Market- oder Enterprise-Segment erwarten, dass mehr Visibilität in Suchmaschinen ihr Sales-Team automatisch stärker auslastet. Für solche Firmen ist ein reiner Performance-Marketing-Ansatz aus mehreren Gründen problematisch:

• Komplexe Customer Journey: Die Attribution auf einen finalen Conversion-Kanal ist sinnlos, da viele Touchpoints zuvor nicht trackbar sind und dennoch Wert haben
• Lange Sales Cycles: Anfragen werden oft erst mit grosser Zeitverzögerung geschlossen, teils erst nach Monaten oder Jahren
• Limitierter Markt: Oft gibt es kaum Suchvolumen, weshalb sich das Optimization Game nicht eignet, das viele Besucher und Conversions bräuchte

Und trotzdem setzen viele Firmen mit mittleren bis hohen Tickets den Grossteil ihres Budgets auf Google Ads und Suchmaschinenoptimierung als vermeintliche Wunderwaffe für die Leadgenerierung. Und wundern sich, wenn nach anfänglichen Minimalsteigerungen trotz Budgeterhöhungen nicht mehr viel Saft aus der Zitrone zu quetschen ist. Die Gewinner? Agenturen und Freelancer, die dieses unseriöse Narrativ ahnungslos pushen. Und natürlich Google, das sich über neue Rekordgewinne freut.

Meine eigene Lektion

Ich kann gut nachvollziehen, woher dieses auf messbare Leistung getrimmte Mindset kommt. In einem früheren Leben gab es für mich nur Funnels, optimierte Webseiten und konvertierende Kanäle. Es gab mir ein gutes Gefühl, Charts zu sehen, die von links unten nach rechts oben zeigen, und diese an CEO und Investoren zu rapportieren. Kanäle, deren Leistung sich nicht messen liess, habe ich früher belächelt.

In der Anfangszeit haben wir bei GrowthBay dieselbe Logik auch im mittel- bis höherpreisigen B2B angewendet und mussten feststellen: Die Strategie führte stets zum selben Ergebnis. Eine kurze Performance-Steigerung, gefolgt von einer gläsernen Decke, die auch mit mehr Budget nicht zu durchbrechen war.

Die Erleuchtung: 55% sind schon entschieden

Meine Suche nach Abhilfe führte mich tief in den B2B-Dschungel. Nach einer mehrmonatigen Expedition hatte ich eine Erleuchtung. 40% der Kaufentscheidungen im B2B enden mit "No Decision". Somit wird nur in 60% aller Fälle überhaupt ein Kauf getätigt. Von diesen 60% wählen gemäss Bain 90% der Käufer einen Anbieter, der bereits zu Beginn des Sales-Prozesses auf der Shortlist stand. Zum Mitschreiben:

• 55% aller Kaufentscheidungen: Der Anbieter steht bereits im Voraus fest
• 5% aller Kaufentscheidungen: Anbieter werden aktiv recherchiert, etwa auf Google
• 40%: No Decision

Das sind fast zehnmal mehr Käufe für Firmen, die bereits im Consideration Set sind, als für Unternehmen, die erst gesucht und verglichen werden müssen. Diese Logik gilt zwar auch für transaktionale Unternehmen, doch dort ist der relative Anteil der 5% In-Market-Buyer deutlich grösser, weshalb eine Performance-only-Strategie eine Zeit lang recht erfolgreich sein kann.

Was im komplexen B2B wirklich zählt

Im nicht transaktionalen B2B hingegen muss zwingend auch in Brand Awareness und die Bewerbung von Category Entry Points investiert werden. Wir empfehlen typischerweise einen 50/50-Split zwischen Performance und Brand Marketing. Nur so verankert sich die Marke nachhaltig in den Köpfen der Zielgruppe. Über die Zeit landen Marken dadurch häufiger auf der Shortlist und haben es im Verkaufsprozess leichter. Genau darum geht es beim Aufbau von mentaler Verfügbarkeit.

Der kritische Punkt: Es muss Budget für Massnahmen gesprochen werden, die sich eben nicht simpel mit einer Conversion messen lassen und für die kein direkter ROI berechenbar ist. Eine bittere Pille für alle Kontrollfreaks. Zwar gibt es Möglichkeiten, Brand-Effekte zu messen, etwa Marketing Mix Modeling oder Mental-Availability-Studien, doch diese sind den meisten B2B-Firmen in der Umsetzung zu teuer.

Fazit

Performance Marketing hat seine Daseinsberechtigung, und auch bei GrowthBay nutzen wir es gerne, um den bestehenden Markt abzugrasen. Aber Teams, die ausschliesslich auf Bottom-of-Funnel-Marketing mit Google Ads, SEO und Co. setzen, stellen sich selbst ein Bein. Die IPA bringt es auf den Punkt:

"If you market like a smaller brand, you will become a smaller brand."
IPA

Die eigentliche Frage ist also nicht Performance oder Brand, sondern die richtige Balance für Ihr Spielfeld. Wenn Sie diese Balance für Ihr Unternehmen finden wollen, sehen Sie sich an, wie wir als B2B-Marketing-Partner Strategie und Umsetzung verbinden.

Dieser Beitrag ist zuerst in den B2B Nuggets erschienen, unserem Newsletter für Management, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche. Wenn Sie solche Impulse künftig alle zwei Wochen zuerst erhalten möchten, melden Sie sich hier an.