Den richtigen Marketing Channel Mix im B2B finden

Es ist meine Lieblingsfrage von Kunden: "Wenn wir in diesen Kanal investieren, wie viele Leads bekommen wir dann?" Der Wunsch dahinter ist verständlich. Doch genau dieser Wunsch nach Kontrolle kann Ihr Wachstum ausbremsen.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, warum kontrollierbare Kanäle sich sicher anfühlen, aber Ihr Potenzial deckeln, und wie Sie den richtigen Marketing Mix aus Kontrolle und Zufall finden, damit echte Durchbrüche möglich werden.

Noch mehr Hilfestellungen bei der B2B Channelwahl finden Sie auch in diesem Blogartikel.

Warum wir Kontrolle lieben

Im Wirtschaftsunterricht lernen wir alles über lineare Effekte. In einer Fabrik mag diese Logik stimmen: Doppelt so viele Arbeiter, doppelt so viele produzierte Güter. Inputs und Outputs lassen sich klar berechnen, was hilft, den ROI sauber in Tabellen darzustellen.

Gilt dieselbe Logik auch im B2B Marketing? Nehmen wir Paid Ads als Beispiel. Das Geniale an Google Ads ist die gefühlte Kontrolle, die es Ihnen gibt. Ähnlich wie in einer Fabrik wirkt alles hoch skalierbar und mechanisch: Zahlen Sie 1000 Franken, erhalten Sie 50 Klicks. Zahlen Sie 2000 Franken, erhalten Sie 100 Klicks. Google gewährt Ihnen Zugang zu einer ausgeklügelten Maschine, die ein bestimmtes Ergebnis fast garantiert.

Natürlich gibt es Feinheiten: Anzeigenqualität und Wettbewerb spielen eine wichtige Rolle. Doch die Grundannahme lautet Vorhersagbarkeit. Und jetzt kommt das grosse Aber: Sie sind immer durch Ihr Budget gedeckelt. Google gibt Ihnen, wofür Sie bezahlen, und null Potenzial für Magie. Bei Paid Ads ist Ihr Upside immer begrenzt.

Der Preis der Sicherheit

Als Menschen lieben wir es, Unsicherheit zu zähmen. Die sogenannte Verlustaversion hat ihren Ursprung in der Prospect Theory von Kahneman und Tversky. Daniel Kahneman bringt es in "Thinking, Fast and Slow" auf den Punkt:

"The third principle is loss aversion. When directly compared or weighted against each other, losses loom larger than gains. This asymmetry between the power of positive and negative expectations or experiences has an evolutionary history. Organisms that treat threats as more urgent than opportunities have a better chance to survive and reproduce."
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow

Im B2B gibt es Taktiken und Kanäle, die dieses Sicherheitsbedürfnis stärker bedienen. Und das zu tun, was alle tun, kann ja nicht so falsch sein, oder?

Wann immer wir neue Projekte starten, beziehen wir kontrollierbarere Kanäle wie Google Ads oder LinkedIn Ads mit ein. Sie sind ein hervorragender Startpunkt und bauen jene erste Ebene an Sichtbarkeit auf. Aber Kontrolle allein hinterherzujagen, wird Ihnen nie überdurchschnittliche Erträge bringen. Für die grossen Gewinne brauchen Sie auch Zugang zu Taktiken und Kanälen mit überproportionalen und schlecht planbaren Effekten.

Ordnen wir die gängigsten B2B-Kanäle also entlang zweier Achsen: Wie viel Kontrolle haben Sie über den Kanal, und wie berechenbar oder überproportional fallen die Ergebnisse aus? Daraus ergeben sich vier Felder, die für die Orchestrierung Ihres B2B Marketings zentral sind.

Volle Kontrolle, berechenbare Ergebnisse

Für die meisten B2B-Unternehmen gehören diese Kanäle zum Grundstock: Verlässlich und stetig, Ihre sicheren Wetten, gewissermassen Gold oder Anleihen. Sie sitzen fest am Steuer, das Ergebnis ist planbar, das Upside aber gedeckelt.

Dazu zählen Paid Search mit voller Kontrolle über Budget, Targeting und Keywords, LinkedIn Ads mit ähnlicher Steuerbarkeit auf einem anderen Kanal, der eigene Newsletter mit eigenem Content, aber begrenztem Publikum, sowie Webinare, die Sie in Format, Thema und Timing selbst bestimmen.

Volle Kontrolle, überproportionale Ergebnisse

Hier gibt es grosses Upside-Potenzial, und Sie sitzen trotzdem weitgehend am Steuer. Vergleichbar mit dem Kauf einzelner Aktien: Höheres Ertragspotenzial, aber grösstenteils in Ihrem Einflussbereich.

In dieses Feld gehören Website-Optimierungen, deren grosse Durchbrüche oft aus systematischem Testen und einer Prise Glück entstehen, sowie der Community-Aufbau mit starkem Einfluss auf die Mitglieder und eingebauter Mundpropaganda. Auch Messen und Events zählen hierzu: Sie sind planbar, ihr wahrer Wert entsteht aber aus den Begegnungen vor Ort. Dazu kommt LinkedIn organisch, wo Sie Inhalte und Frequenz steuern, die Reichweite jedoch überproportional ausschlagen kann. Und schliesslich SEO: Zwar beeinflussbar durch saubere Inhalte und Technik, mit dem Potenzial für enorme, stetig wachsende Sichtbarkeit, wenn die Arbeit greift.

Wenig Kontrolle, berechenbare Ergebnisse

Dieses Feld ist im B2B dünn besetzt. Hierzu zählen Review-Plattformen: Sie können Bewertungen anstossen und pflegen, aber nur bedingt steuern. Ihr Beitrag zur Kaufentscheidung ist meist stetig, selten aber ein Raketentreibstoff für Wachstum.

Wenig Kontrolle, überproportionale Ergebnisse

Hier verstecken sich Ihre grossen Sprünge. Vergleichbar mit Venture Capital: Hohes Risiko, hohe Belohnung, unvorhersehbare Ergebnisse.

Dazu gehört GEO, also die Optimierung für KI-Tools wie ChatGPT, Claude oder Gemini, noch früh und unberechenbar, aber mit enormem Potenzial, wenn Ihr Content von diesen Modellen zitiert wird. Ebenso Empfehlungen mit wenig Kontrolle, aber riesigem Potenzial durch Mundpropaganda, sowie Podcast-Auftritte, die Ihnen Zugang zu fremden Zielgruppen verschaffen, deren Wirkung sich aber kaum vorhersagen lässt.

Fazit

Kontrolle fühlt sich sicher an. Doch sicher führt selten zu Durchbrüchen. Die echten Gewinne entstehen, wenn Sie das Kontrollierbare mit dem kombinieren, was von Zufall und Unsicherheit profitiert. So erhalten Sie beides: Stabilität und die Chance auf überdurchschnittlichen Upside.

Ein durchdachter Marketing Mix balanciert also planbare Performance und nichtlineare Wetten bewusst aus. Wenn Sie ein solches Kanal-Portfolio für Ihr Unternehmen aufsetzen wollen, sehen Sie sich an, wie wir als B2B-Marketing-Partner Strategie und Umsetzung verbinden.

Dieser Beitrag ist zuerst in den B2B Nuggets erschienen, unserem Newsletter für Management, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche. Wenn Sie solche Impulse künftig alle zwei Wochen zuerst erhalten möchten, melden Sie sich hier an.