Die versteckten Kosten einer mangelhaften Positionierung im B2B

Positionierung klingt nach einem Marketingthema, das man später mal angeht. Und genau das ist ein grosser Fehler. Eine unklare Positionierung kostet Sie kontinuierlich Geld und Kunden: Die falschen Anfragen, Anzeigen ohne Wirkung und ein Vertrieb, der mit den falschen Leuten spricht.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, warum Positionierung über Erfolg oder Misserfolg eines B2B-Unternehmens entscheidet und wie Sie sie systematisch angehen. Inklusive einer Anekdote, die mich persönlich einiges gekostet hat.

Warum Positionierung Chefsache ist

Die 95/5 Regel erklärt, warum Ihr erreichbarer Markt viel kleiner ist, als er scheint. Nicht nur sind 95% der Käufer ausserhalb des Marktes, Entscheidungen fallen zudem oft lange, bevor die Anbieterprüfung überhaupt beginnt.

Was also kann Ihr B2B-Unternehmen tun, um sich auf Erfolg auszurichten?

Ihre Positionierung im Markt kann Ihr Unternehmen tragen oder brechen. Sie beantwortet direkt:

• Wer Ihr Wettbewerb ist
• Zu welcher Kategorie Sie gehören
• Was Ihr Angebot einzigartig macht
• Wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Wert für Kunden schafft
• Wer Ihre Zielgruppe ist, und wer nicht

Ein Blick auf diese Liste macht deutlich: Positionierung ist nicht bloss ein Marketingthema. Es ist ein Unternehmensthema. Und als solches gehört es gemeinsam mit dem C-Level und dem Senior Management erarbeitet und getragen.

Was eine schwache Positionierung wirklich kostet

Leider ist Positionierung für die meisten B2B-Unternehmen ein nachgelagerter Gedanke. Verständlich, denn sie ist anspruchsvoll. Doch eine misslungene Positionierung hat gravierende Folgen:

• Kunden finden sich im Messaging Ihrer Website nicht wieder
• Geringe Kundenzufriedenheit und Loyalität
• Prospects reagieren nicht auf Ihre Anzeigen
• Der Vertrieb spricht mit den falschen Leads
• Oberflächlicher Content
• und vieles mehr

Woher ich das weiss? Weil ich all diese Probleme selbst erlebt habe, bei Kunden und bei GrowthBay. Und ich kann kaum überbetonen, wie sehr das genervt hat.

Meine persönliche Lehre

Durch strategische Verbesserungen stieg der SEO-Traffic auf meine Website stetig. Und mit ihm die Leads.

Beim ersten Lead sprang ich vor Freude in die Luft. Bei Lead Nummer fünf war ich leicht genervt, es meldeten sich offenbar die falschen Leute. Bei Lead Nummer zehn kam Verzweiflung auf. Wo lag der Fehler?

Mit meinem Messaging und den Keywords, auf die ich abzielte, zog ich die falschen Leute an. Die Prospects dachten, ich verkaufe 0815 Marketingdienstleistungen wie Google Ads oder SEO, wie jede beliebige Agentur auch. Was ich in Wahrheit wollte, war etablierten, mittelständischen B2B-Unternehmen dabei zu helfen, Marketing von einer belächelten Kostenstelle in einen Wachstumstreiber zu verwandeln. Das sind zwei völlig verschiedene Versprechen und Ansätze.

Mit dieser engeren Positionierung sank die Zahl der Leads, aber ihre Qualität stieg. Natürlich war das ein iterativer Prozess mit viel Trial and Error. Doch die Kosten, seine Positionierung nicht bewusst zu wählen, sind enorm hoch.

So positionieren Sie Ihr Unternehmen

Wie also sollten Sie Ihr Unternehmen positionieren? In ihrem Buch Obviously Awesome, das ich sehr empfehle, hat April Dunford die Grundlagen der Positionierung hervorragend entschlüsselt. Im Kern müssen Sie Folgendes herausarbeiten:

• Alternative Lösungen: Was Kunden nutzen würden, wenn es Ihr Produkt nicht gäbe
• Unterscheidende Merkmale: Was Ihr Angebot anders macht
• Kundennutzen mit Beleg: Der Wert, den Sie liefern, untermauert mit Evidenz
• Merkmale des idealen Kunden: Für wen Ihr Produkt wirklich gedacht ist
• Kategorie-Einordnung: Zu welcher Kategorie Sie gehören
• Relevante Trends: Warum Ihr Produkt gerade jetzt zählt

Wenn Sie tiefer in die Grundlagen einsteigen wollen, empfehle ich ergänzend die Positioning-Serie, in der wir zeigen, warum Positionierung der Startpunkt aller Marketingaktivitäten sein muss.

Fazit

Positionierung ist kein Marketing-Add-on, sondern die Grundlage, auf der Messaging, Kampagnen und Vertrieb aufbauen und funktionieren. Wer sie dem Zufall überlässt, zahlt den Preis in Form von falschen Anfragen und verpufftem Budget.

Wenn Sie Ihre Positionierung gemeinsam mit dem Management schärfen und in ein funktionierendes Marketingsystem übersetzen wollen, sehen Sie sich an, wie wir als B2B-Marketing-Partner Strategie und Umsetzung verbinden. Ein B2B Marketing Audit ist oft der beste Startpunkt, um blinde Flecken in der Positionierung aufzudecken.

Dieser Beitrag ist zuerst in den B2B Nuggets erschienen, unserem Newsletter für Management, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche. Wenn Sie solche Impulse künftig alle zwei Wochen zuerst erhalten möchten, melden Sie sich hier an.