Das 20-jährige Playbook, das nicht mehr funktioniert

Warum messen so viele B2B-Unternehmen ihren Marketingerfolg noch immer am Leadvolumen? Um das Problem zu lösen, müssen wir zuerst seine Wurzeln verstehen. Und die Geschichte beginnt mit einem gut gemeinten Modell.

Ein gut gemeintes Modell

Bereits 2002 führte SiriusDecisions, heute Teil des Forrester-Imperiums, den Demand Waterfall ein. Endlich gab es Struktur in einem chaotischen Prozess. Der Leadfunnel war geboren. Im Kern standen drei Kennzahlen, die das B2B Marketing über Jahre dominieren sollten:

• Leads (manchmal auch Inquiries genannt)
• Marketing Qualified Leads (MQLs)
• Sales Qualified Leads (SQLs)

Endlich hatte das Marketing etwas Greifbares, das es dem Vertrieb und der Geschäftsleitung berichten konnte. Man hatte seine eigene Version von Predictable Revenue gefunden. Und auf dem Papier? Ergab das alles Sinn. Es wirkte logisch, geradezu wissenschaftlich.

Als Leadvolumen zur Währung wurde

Dann kamen die Tools und die Taktiken. HubSpot und Marketo betraten die Bühne. Plötzlich war Inbound Marketing der grosse Hype. Mit Inbound wurden Kontakte zur Währung und Gated Content zur Mautstelle.

Je mehr "Leads", desto besser. Selbst wenn "Lead" nur hiess, dass jemand ein PDF heruntergeladen hatte. Das Leadvolumen wurde zur Erfolgskennzahl und schnell zu dem, worauf B2B-Marketer optimierten. Bis heute ist das der Ansatz, mit dem die meisten Unternehmen eine B2B Marketing Agentur beauftragen: Mehr Sichtbarkeit, mehr Klicks, mehr Formulareinträge.

Der Gedanke dahinter: "Je mehr Leads wir generieren, desto mehr Rohmaterial haben wir zum Nurturing. Und je länger und überzeugender wir nurturen, desto mehr Leute kaufen bei uns."

Die Technologie entwickelte sich weiter, und Automationen gaben Marketern die Möglichkeit, ganze Nurturing-Sequenzen zu bauen:

• Öffnet Lead X diese E-Mail, sende nach 15 Minuten eine kurze Willkommensnachricht von Sales Rep Y
• Öffnet Lead X diese E-Mail nicht, füge ihn zur Drip-Kampagne Z hinzu

Plötzlich wurde der Vertrieb mit "Leads" überschwemmt. Das Marketing erreichte seine KPIs und optimierte seine Leadfabrik immer weiter.

Der Elefant im Raum

Doch da stand ein Elefant im Raum, den niemand übersehen konnte. Und nur wenige Marketing-Rebellen wagten die Frage: "Sind das überhaupt die richtigen Leute, die wir da anziehen? Und besteht eine reelle Chance, dass sie mit uns Geschäfte machen wollen?"

Man überhörte sie. Und die Jagd nach Leads ging weiter. Bis heute. Die Welt entwickelte sich weiter. Das Modell nicht.

Der Käufer von heute

Die Käufer von heute wollen nicht genurtured werden, sie informieren sich selbst. Ihnen fehlt es nicht an Informationen, sie ertrinken darin. Sie geben ihre E-Mail-Adresse nicht mehr her, sie ahnen bereits, was danach kommt.

All die "wertvollen" Informationen, die Sie hinter irgendeinem obskuren Formular verstecken? Käufer bekommen sie heute direkt von Google, G2 oder einem LLM. Interessenten sind keine Trottel, sondern autonome Entscheider, die auf ihrer Suche nach einem guten Produkt echte Hilfe erwarten.

Heute können Sie Menschen nicht mehr einfach so lange bearbeiten, bis sie kaufen. Sie glauben mir nicht? Nur zwischen 0,2% und 1,4% der "Leads" werden zu Deals. Das heisst: Sie müssen 70 bis 500 "Leads" verbrennen, um einen einzigen Deal abzuschliessen. Lassen Sie das kurz sacken.

Fazit

Das alte Demand-Waterfall-Playbook war nie für den Käufer von heute gemacht, denn es war auf Überzeugung gebaut. Doch was, wenn das Problem noch tiefer reicht? Was, wenn der grösste Teil Ihres Marktes von Anfang an gar nicht überzeugbar war?

Die Antwort liegt in der 95/5-Regel, einem Denkwandel, der alles verändert, wie B2B-Marketer arbeiten sollten und wie moderne B2B Marketing Beratung aussehen muss. Wenn Sie Ihr Marketing vom reinen Leadvolumen auf echtes Umsatzwachstum umstellen wollen, sehen Sie sich an, wie wir als B2B-Marketing-Partner Strategie und Umsetzung verbinden.

Dieser Beitrag ist zuerst in den B2B Nuggets erschienen, unserem Newsletter für Management, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche. Wenn Sie solche Impulse künftig alle zwei Wochen zuerst erhalten möchten, melden Sie sich hier an.