B2B Marketing als System: Vom Twingo zur Formel 1

Viele B2B-Unternehmen träumen davon, im Marketing endlich auf Touren zu kommen. Doch was sie oft übersehen: Sie wollen in Monaco mitfahren, und zwar gleich in der Formel 1, aber mit einem Renault Twingo.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen anhand einer Rennsport-Analogie, warum sich Marketing-Performance nicht herbeizaubern lässt und wie ein wirklich rennfähiges Marketing-System entsteht: iterativ, als Ganzes und über Zeit.

Der Traum vom Rennen

Man tritt an und landet auf dem letzten Platz. Vielleicht fährt man noch ein zweites Rennen und landet erneut ganz hinten. Spätestens jetzt ist klar: So kann es nicht weitergehen. Also wird der Status quo analysiert: Wo stehen wir wirklich, und warum ist die Konkurrenz so viel schneller?

Schnell zeigt sich: Unser Auto ist kein Rennwagen. Es ist ein tiefergelegter Renault Twingo mit Spoiler und Rennstreifen.

Der Prototyp: Jedes Bauteil zählt

Bevor man wieder an den Start geht, braucht es ein Fundament, einen fahrbaren Untersatz, der überhaupt für Rennen taugt. Man konstruiert also einen ersten Prototypen nach einem klaren Bauplan:

• Die Marketingstrategie ist das Chassis, das alles zusammenhält und bestimmt, wie jedes Teil zusammenspielt
• Die Karosserie steht für Produkt, Positionierung, Messaging und Marke: Sie verleihen Stabilität, Fokus und Form
• Der Motor symbolisiert die Website oder den Online-Shop: Er treibt das Wachstum an und verwandelt Energie in Bewegung
• Die Reifen stehen für alle Kanäle und Kommunikationswege: Sie stellen den Kontakt zum Markt her und übertragen die Kraft auf die Strecke
• Der Treibstoff ist das Budget: Ohne ihn bleibt selbst das beste Setup stehen

Nach Wochen steht das neue Auto in der Garage. Es sieht schnell aus. Es klingt schnell. Doch beim nächsten Rennen zeigt sich: Der Motor stottert, die Reifen haben keinen Grip, die Karosserie ist nicht steif genug. Die Skeptiker im Management fühlen sich bestätigt: "Wir hätten beim Twingo bleiben sollen."

Doch ein paar Tüftler geben nicht auf. Sie analysieren, justieren, probieren. Monate später steht Version 2.0 bereit, robuster, zuverlässiger und vor allem schneller. Im nächsten Rennen landet man auf dem zweitletzten Platz. Das Management erkennt: Wir brauchen nicht nur ein schnelles Auto, wir benötigen vor allem mehr Expertise. Also wird das Kernteam erweitert, mit ehemaligen Renningenieuren und Mechanikern und für Routine-Aufgaben vielleicht mit KI-Assistenz.

Lernen, messen und ausbalancieren

Beim nächsten Rennen ist das Auto endlich konkurrenzfähig, man landet im Mittelfeld. Doch wie kann man sich weiter verbessern? An welchen Stellschrauben muss gedreht werden? Die Frage lässt sich kaum beantworten, da man vergessen hat, Daten zu erfassen. Keine Telemetrie, keine Stoppuhr und somit keine Ahnung, wo Zeit verloren geht. Im Marketing entspricht das fehlenden Data-und-Analytics-Systemen, die zeigen, wo was passiert.

Also baut man Sensoren ein und zeichnet auf, was relevant ist: Drehzahl, Temperatur, Rundenzeit. Endlich sieht man, wo es hakt: Auf den Geraden fehlt Geschwindigkeit, die Aerodynamik bremst. Die Versuchung ist gross, einfach den Heckflügel der Konkurrenz zu kopieren. Doch das Team entscheidet sich, eigene Annahmen aus den generierten Daten zu testen.

Es experimentiert mit Frontflügeln, Luftführung und weniger Anpressdruck. Nach etlichen Testfahrten ist der Wagen geradeaus pfeilschnell. Doch auf kurvenreichen Strecken landet man plötzlich wieder im hinteren Feld. Das Auto ist schnell geworden, aber nicht ausgewogen: Man hat alles auf Abtrieb gesetzt. Wie im Marketing, wenn zu viel Fokus auf Performance gelegt wird.

Also geht es an die Feinarbeit, eine Gratwanderung zwischen Top- und Kurvenspeed, ähnlich wie zwischen Brand Awareness und Performance Marketing. Erst jetzt fährt das Team konstant im vorderen Feld mit, weil es das gesamte System versteht.

Fazit

Wie in der Formel 1 lässt sich auch im Marketing Performance nicht herbeizaubern. Weder die Mini-Optimierung noch der Taktik-Trick ist ausschlaggebend. Ein gutes Resultat ist der positive Nebeneffekt eines funktionierenden Gesamtsystems. Und dieses System entsteht iterativ und über Zeit.

Produkt, Strategie, Team, Daten und eine solide Basis, alles muss zusammenspielen. Genau das unterscheidet erfolgreiche Formel-1-Autos von Twingos, und erfolgreiche B2B-Unternehmen von all jenen, die glauben, ein neuer Kanal oder ein frisches Tool würde alles lösen. Wenn Sie Ihr Marketing als Gesamtsystem aufbauen wollen, sehen Sie sich an, wie wir als B2B-Marketing-Partner Strategie und Umsetzung verbinden. Ein B2B Marketing Audit zeigt Ihnen, welches Bauteil bei Ihnen noch klemmt.

Dieser Beitrag ist zuerst in den B2B Nuggets erschienen, unserem Newsletter für Management, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche. Wenn Sie solche Impulse künftig alle zwei Wochen zuerst erhalten möchten, melden Sie sich hier an.