Warum die meisten B2B-Marketing-Teams auf dem falschen Spielfeld spielen

Die meisten B2B-Marketing-Teams arbeiten hart. Sie produzieren Content, schalten Kampagnen, optimieren Landingpages. Und trotzdem fragt das Management irgendwann: "Was bringt uns das eigentlich?"

Das Problem liegt selten am Einsatz. Es liegt daran, dass viele Teams auf dem falschen Spielfeld spielen, mit Taktiken, die nicht zu ihrem Geschäftsmodell passen. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, warum die bewusste Wahl des Spielfelds über Erfolg oder Leerlauf entscheidet und wie Sie das richtige Feld für Ihr Unternehmen bestimmen.

Das falsche Spielfeld

Im letzten Beitrag haben wir die Unterschiede zwischen transaktionalem und komplexem B2B-Marketing beleuchtet. Besonders im High-Touch-Bereich, etwa bei ERP-Systemen oder Industrieanlagen, gelten andere Regeln als bei einfacheren, transaktionalen Produkten.

Doch viele Teams spielen auf dem falschen Spielfeld. Stellen Sie sich eine Fussballmannschaft mit elf Spielern in voller Montur auf einem Tennisplatz vor: Die Skills mögen top sein, aber sie passen nicht zum Spiel.

Im Marketing zeigt sich das, wenn ein B2B-Team B2C-Taktiken auf ein High-Touch-Business anwendet:

• Fokus auf Conversion-Quantität statt Lead-Qualität
• Direkte Attribution von Deals auf einen einzelnen Kanal, obwohl viele Touchpoints beteiligt sind
• Nur Performance Marketing, kein Brand Building
• Oberflächlicher Content statt der Vermittlung von tiefem Fachwissen
• Konzentration auf einen einzelnen Stakeholder, während das Buying Center ignoriert wird

Die Folge: Das Team rackert sich ab, aber Tore fallen keine.

Wenn B2B-Marketing ins Leere läuft

Wer das falsche Framework auf das eigene Geschäftsmodell anwendet, optimiert ins Leere. Das Management fragt sich dann zu Recht, welchen Mehrwert Marketing eigentlich schafft.

Unter Druck passiert dann oft dasselbe wie im Sport: Mehr Einsatz, aber das Tor längst aus den Augen verloren.

Diese Erfahrung habe ich selbst gemacht. Als Head of Marketing eines Marktplatzes im Healthcare-Bereich musste ich zwei Spiele gleichzeitig spielen:

• Leadgenerierung für die Angebotsseite (Therapeuten)
• Conversions für die Nachfrageseite (Patientinnen und Patienten)

Beide Seiten wurden monetarisiert. Mein Fokus lag jedoch fast ausschliesslich auf dem Buchungsgeschäft, dem "Conversion-Spiel". Die Buchungszahlen stiegen, aber das Sales-Team blieb ohne Unterstützung und musste sich mit Outbound-Sales über Wasser halten.

Kurz gesagt: Es wurde nur auf einem Platz gespielt, obwohl zwei Spielfelder existierten.

So gelingt die Wahl des richtigen Spielfelds

Die Lösung klingt einfach, ist aber entscheidend: Wählen Sie Ihr Spielfeld bewusst. Das betrifft nicht nur interne Marketing-Teams, sondern auch viele Agenturen. Allzu oft werden generische Playbooks auf ein Unternehmen übertragen, ohne zuerst das Spielfeld zu klären.

Dabei gibt das jeweilige Geschäftsmodell die Spielregeln vor:

• Produktgeschäft: eher transaktional, Conversion-orientiert
• Systemgeschäft: komplex, lange Sales-Zyklen, Buying Center
• Projektgeschäft: individuelle Lösungen, beratungsintensiv
• Integrationsgeschäft: partnerschaftliches Verhältnis, beziehungsfokussiert

Nur wer das Spielfeld und die dazugehörigen Regeln kennt, kann die richtigen Spielzüge wählen und am Ende Tore schiessen. Welche B2B-Marketing-Kanäle dabei wirklich passen, hängt direkt vom gewählten Feld ab.

Fazit

Im Sport ist es selbstverständlich: Keine Mannschaft betritt den Platz, ohne Feld und Regeln zu kennen. Im B2B-Marketing sollte es genauso sein.

Vor jeder Kampagne, jeder Content-Strategie und jedem neuen Tool sollte deshalb geklärt sein: Auf welchem Spielfeld wird gespielt? Nur so lassen sich die passende Strategie wählen, das Team richtig aufstellen und echte Erfolge erzielen.

Genau hier setzen wir bei GrowthBay an: Bevor wir über Taktik reden, klären wir das Spielfeld. Wenn Sie wissen möchten, ob Ihr Marketing auf dem richtigen Feld spielt, ist ein B2B Marketing Audit der schnellste Weg zu Klarheit. Oder Sie sehen sich an, wie wir als B2B-Marketing-Partner Strategie und Umsetzung verbinden.

Im nächsten Beitrag schauen wir uns die verschiedenen Spielfelder im Detail an: was sie konkret für Strategie und Umsetzung bedeuten.

Dieser Beitrag ist zuerst in den B2B Nuggets erschienen, unserem Newsletter für Management, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche. Wenn Sie solche Impulse künftig alle zwei Wochen zuerst erhalten möchten, melden Sie sich hier an.