In 5 Schritten zum B2B Revenue Marketing Team

B2B Marketing und Umsatzgenerierung - viele Unternehmer, Gründer, CFOs, Sales-Leader und auch Marketer werden jetzt die Hände verwerfen. In ihren Augen wird Marketing immer noch als Sales-Support-Funktion angesehen und ist ein notwendiges Übel. “Immerhin machen die ganz nette Broschüren…”.

Diese Wahrnehmung ist aus den Köpfen vieler Entscheidungsträger nur schwer herauszukriegen. Marketing ist aus ihrer Sicht klar ein Kosten-Center, trägt aber nichts zum Umsatz bei.

Warum B2B Marketing Champions-League ist

Was viele nicht wissen: B2B Marketing ist verdammt anspruchsvoll und hat mit dem linearen, transaktionellen und Conversion-orienterten Consumer-Marketing nur wenig zu tun. Es macht einen Unterschied, ob ein Unternehmen Software für mehrere tausend Franken mit 2 Monaten Onboarding kauft, oder ob man sich einen neuen Turnschuh mit 30 Tage Rückgaberecht zulegt.

Einige Gründe, warum B2B Marketing so herausfordernd ist:

- Deutlich weniger Traffic als im B2C (tiefes N)

- Komplexe, nicht-lineare Buyer Journeys mit vielen Touchpoints

- Signifikant höhere Tickets/ACVs (Ausnahmen: z.B. Consumer-like SaaS)

- Viele Stakeholder involviert im Kaufprozess

- Lange Sales Cycles bis zum gecloseden Deal

- Keine direkten Conversions (Sales closed Deals - Ausnahmen: PLG und B2B eCom)

- Analytics, CRM und Ad Manager Daten liefern unterschiedliche Zahlen

- Deal Attribution ist enorm schwierig

No bueno.

Wie die meisten B2B Marketing Teams heute arbeiten

Aus den oben genannten Schwierigkeiten ergeben sich verschiedene Arbeitsweisen. Als B2B Marketing Agentur arbeiten wir mit verschiedenen B2B SaaS und B2B eCom Unternehmen zusammen. Typischerweise können wir die Marketing-Teams folgendermassen einteilen:

Level 1: Der Bauch entscheidet

Hier werden Entscheidungen intuitiv getroffen. Man hat “das Gefühl”, dass XYZ funktioniert, deshalb macht man es. Oder man muss es auch machen, weil der Konkurrent es tut, oder das Management es verlangt. Unternehmen sind hier im Blindflug, es werden kaum Daten getracked, geschweige denn analysiert und ausgewertet. Oftmals macht man die Dinge so, weil man sie halt immer schon so getan hat. 

Level 2: Der Verstand schaltet sich ein

Es kommen erste Zweifel auf, ob das wirklich funktioniert, was man da tut. Gefühlt trottet man seit Jahren auf derselben Stelle vor sich her. Irgendwie wird Marketing geduldet, doch so wirklich befriedigend ist das nicht. Marketing möchte aus der Sales Dienstleister Funktion herauswachsen, weiss jedoch nicht wie. Man versucht sich an Daten, erstellt erste Reports und tracked einige KPIs. Best Practices von Konkurrenten werden für die eigene Webseite umgesetzt, MQLs werden gesammelt. Doch diese konvertieren kaum oder nur schlecht in Leads, mit denen der Sales arbeiten will. Marketing-Aktionen sind typischerweise “spray and pray” und kosten aus Management-Sicht viel Geld und bringen kaum Return.

Level 3: Die Unzufriedenheit wächst

Das Marketing-Team orientiert sich nun mehr an Daten und macht erste Versuche, Massnahmen nach dem Actio-Reactio Prinzip zu verstehen. Es werden wasserfallmässige Funnels abgebildet und Metriken messbar gemacht. Typischerweise werden verschiedene B2B Marketingkanäle wie Google Ads, Linked oder SEO gleichzeitig bespielt - die Datenflut wächst. Marketing beginnt nun auch mit qualitativen Daten zu arbeiten und führt z.B. Kundeninterviews durch. Es werden zwar mehr Anfragen generiert, doch das Sales-Team bleibt unzufrieden. Jetzt ist es die Lead-Qualität, die nicht passt. Vielleicht sollte man eben mehr auf Content setzen. Oder PR. Oder häufiger auf Social Media posten?

Level 4: Die Attributionshölle

Marketing arbeitet auf dieser Stufe mit besseren Daten und wertet Performance mittels CRM-, UTM-, Analytics- und Ad-Manager Daten aus. Doch es gibt Unstimmigkeiten, unterschiedliche Quellen liefern andere Zahlen. Es wird geforscht, kombiniert und zentralisiert, doch das Vertrauen in die Verlässlichkeit der Daten sinkt trotz der ganzen Erbsenzählerei. Last Touch und self-reported Attribution reichen scheinbar nicht aus. Es gibt mehr qualifizierte Leads, doch der Umsatz ist nur marginal gestiegen. Vielleicht lässt sich Marketing-Performance im B2B halt einfach nicht richtig messen und es geschieht zu viel im Dark Social oder es ist halt einfach doch nur der Brand, der zählt? 

Level 5: Die Ausrichtung am Umsatz

Das Marketing-Team kommt zur Erkenntnis, dass es sich gemeinsam mit Sales am Umsatz ausrichten muss und Last-touch-Attributionsmodelle nicht ausreichen und nur die halbe Wahrheit erzählen. Je nach Budget wird eine First-party Cookie Attributionslösung wie z.B. Dreamdata oder Infinigrow gekauft. Damit können nun endlich alle Daten aus den Customer Journeys aggregiert analysiert werden. Es werden Leading und Lagging Indicators definiert, die möglichst stark mit dem Umsatz korrelieren. Marketing-Experimente in den Channels oder auf der Webseite werden nun systematisch durchgeführt und es wird versucht, Kausalitäten herzustellen. Gewisse Probleme (tiefes N, lange, komplexe Sales Cycles) bleiben bestehen, doch die Erwartungshaltung wurde angepasst und man arbeitet mittels qualitativen und quantitativen Daten auf längerfristige Ziele hin. 

Eine ziemlich wilde Reise voller Höhen und Tiefen also. Aus unserer Erfahrung stecken die meisten B2B Firmen im deutschsprachigen Raum auf Level 1 und 2 fest.

Der Hindsight Bias als B2B Todsünde

Jeder Mensch neigt dazu, kognitiven Verzerrungen auf den Leim zu gehen. Gerade im B2B kommt jedoch der Hindsight Bias erschreckend oft vor.

• Der Marketer, der im vornherein “wusste”, dass die Social Media Strategie nicht funktioniert (und die Kollegen Idioten sind)
• Der CFO, der “es kommen sah”, dass Marketing Geld aus dem Fenster wirft
• Der Sales-Rep, dem “klar war", dass der Kunde kaufen wird

Im Nachhinein sind die Dinge immer klarer, weil mehr Informationen zur Verfügung stehen. Gekoppelt mit einer guten Portion Overconfidence wirkt das wie Gift auf eine Organisation. Oder wie Nassim Taleb sagen würde: Fooled by randomness.

Die Lösung? Nicht raten und prognostizieren, sondern mit Demut Hypothesen testen und validieren. Tüfteln und Experimente mit überschaubarem Risiko durchführen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. 

Experten können dabei helfen, den Prozess zu systematisieren und zu beschleunigen. Aber selbst auf Level 5 gibt es keine Cheat Codes. Und nein, auch Demand Generation, AI oder andere Trends lösen die Herausforderungen nicht in Luft auf.

Der Weg zur Wahrheitsfindung ist meist unspektakulär und auch oft langweilig und voller Enttäuschungen. Doch exzellente B2B Marketing Teams halten die negativen Emotionen aus, arbeiten ruhig und systematisch weiter, bis wieder ein neues Nugget entdeckt wird, das die Umsatzzahlen positiv beeinflusst. Mit Rückendeckung vom Management ist das auch im B2B Marketing der unabdingbare Weg.